Reto Design Thinking: Zara
¡Hola! Os expongo a continuación mi primer ejercicio práctico para Neoland, escuela donde estoy estudiando UX/UI Design.
Briefing
Según unos estudios encargados por Inditex la mayoría de las personas que visitan las tiendas de Zara y que deciden utilizar el probador para ver qué tal les queda la prenda de ropa que han elegido, sólo lo hacen 1 vez. Es decir, que si no les queda bien, no vuelven a buscar la talla correcta y a realizar el proceso de nuevo. O bien porque les da pereza volver a vestirse y desvestirse, o por no esperar las habituales colas de acceso.
La idea es buscar alternativas que permitan mejorar esa tendencia habitual de los usuarios y mejorar su experiencia en las tiendas. Con ellos además se pretende conseguir que las ventas aumenten al menos un 10% frente a ejercicios anteriores.
¿Cómo hacemos para, teniendo en cuenta los hábitos de las personas, hacer algo centrado en ellas que les guste y sea beneficioso para todas las partes?
Aplicando el Design Thinking
El Design Thinking es una forma de pensar aplicada a una metodología para resolver problemas de forma creativa a través de cinco fases: empatizar, definir, idear, prototipar y testear. No es lineal, es un trabajo iterativo y haces tuyo el proceso que mejor te funcione perfeccionándolo en continua innovación. En todo el proceso de diseño el usuario está en el centro.
A continuación os muestro cómo fueron las cuatro primeras fases.
Empatizar
Muchas veces confundimos empatía con ponernos los zapatos de otra persona pero pueden no ser de nuestra talla ¿verdad?, por eso es muy importante hacer una investigación para ver las diferentes realidades y realizar un análisis concreto de cada situación concreta.
Lo primero fue meditar que problema quería solucionar, localizar al público objetivo de Zara, quién es la competencia y cuál es el tono.
Problema: La mayoría de las personas cuando deciden entrar en un probador de una tienda para probarse algo, solo lo hacen una vez, si la prenda no les queda bien, no les apetece vestirse y desvestirse otra vez para probarse otro artículo.
Público objetivo: Clientes de Zara, cualquiera que vaya de compras y suela hacer uso del probador.
Competencia: H&M, Primark, ASOS, El Corte Inglés, Gap, Uniqlo…
Tono/sentimiento: Buena relación calidad precio, trendy, ropa novedosa y diseños novedosos adaptados constantemente a las últimas tendencias.
Lo segundo fue la entrevista de usuarios. Hice una misma entrevista a cinco personas diferentes, de entre 28 y 35 años, con la intención de transformar cada cita en una conversación que me ayudase a profundizar “con el ¿Por qué? antes del ¿Cómo?” sobre qué problema iba a tratar.
Algunas respuestas de las entrevistas:
“Paso muy poco tiempo en una tienda, dependiendo de su densidad, paso como mucho 20 minutos, no más.”
“Para mí el probarme la ropa es parte de la experiencia de ir a comprarla. Si no se puede probar la ropa, con el riesgo de tener que volver para devolverla, no voy a la tienda.”
“Suelo dar una vuelta y si veo que no la encuentro, pregunto a los dependientes para que me la busquen con la PDA. Si tengo mucha prisa voy directamente al dependiente.”
“Para mí una buena experiencia sería que me atendieran bien, con una ayuda agradable y efectiva cuando lo necesite, y que no me agobien si no necesito nada.”
“Este último año estoy haciendo uso nuevo del móvil con las videollamadas y los códigos QR en restaurantes.”
Ya en esta primera fase tuve la oportunidad de iterar en alguna ocasión según iba comprendiendo las necesidades de para quienes iba a diseñar.
Definir
Llegó el momento de definir el problema, de enfocar. El mundo retail lo conozco de primera mano porque he trabajado muchos años en una tienda de ropa así que tuve que abrir mi mente para poder ver el mundo con los ojos de las personas entrevistadas en la fase anterior, vaciar mi mente de ideas preconcebidas por mi experiencia laboral.
A estas alturas estaba repleto de información y podía definir qué tipo de usuario es, qué necesidades tiene, y qué insights y oportunidades sacar.
A la mayoría de clientes de Zara les da pereza usar más de una vez el probador por falta de tiempo. Consideran muy importante probarse la ropa antes de comprarla, pero no hacen uso del probador más de una vez, por la incertidumbre de tener que salir del mismo a por otra prenda y encontrarse una larga cola que les haga perder más tiempo. Por lo general dudan o no saben cómo solicitar ayuda desde el probador al personal de tienda. Tampoco tienen la intimidad necesaria en el espacio cerrado y pequeño del probador. En el contexto actual, en mitad de la pandemia del Covid-19, se valora, aun más si cabe, la limpieza y saneamiento de los diferentes espacios de las tiendas. El público de Zara aprecia el orden, el límite de aforo, y sobre todo, que si deciden ir a comprar, la experiencia sea eficaz, rápida y segura.
Mónica es nuestro user persona, este usuario suele comprar ropa a través de tiendas físicas pero cada vez hace más uso de la compra online. Le influyen las últimas tendencias que ve en Instagram sobre todo. En una tienda pasa de tiempo medio entre 20/30 min. Acude a Zara por su buena relación calidad-precio y el estilo.
Prefiere usar el probador antes de comprar algo pero le molesta mucho perder tiempo haciendo colas. El poco espacio, la poca intimidad, las colas y las esperas largas son sus principales problemas.
Percibe gratificante la atención recibida por el personal de tienda pero es crítica y no consiente mentiras ni agobios. Da mucha importancia a la limpieza y al orden.
Cuando no tiene el modelo o talla deseado, si va acompañada pide ayuda a su acompañante, si no, suele salir a buscar por su propia cuenta la nueva prenda, y si no la encuentra, pregunta al personal de tienda. Le gustaría que todo fuera más fácil.
Insights
- Dentro del probador no sabes si te van a poder ayudar ni como pedir ayuda si necesitas una nueva prenda o talla distinta.
- Los probadores son espacios cerrados, pequeños y poco íntimos.
- No tienes tiempo para hacer largas colas.
- No sabes cuánto público habrá en la tienda.
Oportunidades
- Reservar un probador adecuadamente preparado para ti.
- Poder solicitar ayuda desde el probador.
- Conocer el aforo del establecimiento a tiempo real.
- Agilizar todo el proceso de compra.
Meta:
Mejorar la experiencia de usuario en los probadores de Zara por medio de hacer del probador un lugar más íntimo y personalizado, donde el usuario esté atendido en todo momento si lo necesita. Para mejorar esta experiencia y agilizarla, si lo desea, podrá realizar el pago de sus artículos sin pasar por caja.
Idear
Manos a la obra. Llegó el momento de la lluvia de ideas, de dar rienda suelta a la imaginación, puede que la parte más divertida porque no hay limites, cuantas más ideas salgan mejor. Cualquier espacio es válido para hacer un brainstorming pero en mi caso cuento con un tramo de pared pintado de pizarra y aproveché esta zona. Dividí en la pizarra cada idea en una matriz, entre más innovadoras y más posibles. Y coloqué en el encabezado la definición del problema, la meta y los insights para ayudarme durante el proceso.
Las tres soluciones principales elegidas fueron:
Los probadores tendrán sensores que detecten de forma automática los artículos que llevas contigo.
Se podrá pagar desde la app.
Botón para pedir ayuda al personal de tienda, tanto físico como digital.
Prototipado rápido
Probador virtual — Prototipo de una nueva función en la app de Zara
Una vez entre nuestro usuario en la tienda, podrá reservar un probador a través de la App de Zara, y en la pantalla de su móvil se le asignará un número. Cuando su probador esté adecuadamente preparado (higienizado y saneado), le llegará una notificación al móvil indicando que es su turno, con un tramo de tiempo concreto para entrar en él.
Aprovechando la tecnología RFID que es la tecnología que permite a Zara saber dónde está cada una de sus prendas, cuando entre en el probador, unos sensores que detectan automáticamente que articulo entra y sale del probador, cargará al Probador virtual las prendas que lleve consigo en ese momento. Las podrá ver en la app, pedir mas tallas o incluso reclamar nuevos artículos. En todo instante podrá solicitar ayuda de un dependiente desde la aplicación o botón en el probador.
Con el método de reservas se solucionan dos realidades al mismo tiempo: los clientes pueden evitar hacer cola y tienen más seguridad al saber que su probador está reservado, y por otro lado, Zara puede gestionar mejor su personal a las cabinas necesarias dependiendo de la demanda que haya en cada momento.
El probador virtual a nuestro usuario le ahorrará mucho más tiempo que si hiciera uso de un probador habitual, ya que recibirá una atención más personalizada y eficaz. Los probadores serán transformados en punto de venta también, para que el cliente si lo desea, pueda pagar directamente desde su móvil.
Interacciones:
- La cliente se encuentra en una tienda de Zara.
- Le salta una notificación de aviso para que se dirija hacia su probador.
- Una vez dentro del probador, pulsa sobre la nueva función (el ícono de la percha) en la app.
- Comprueba en la pantalla que aparecen la camisa y el pantalón que se va a probar.
- El pantalón le va grande y necesita una talla menos, pulsa en “Pedir talla”.
- Selecciona la talla 36.
- La app avisa del estado del pedido. Hay un dependiente viniendo del almacén con la talla seleccionada.
- Una vez satisfecha, pantalón y camisa le van bien, y quiere llevárselos ya, pulsa sobre “Pagar”.
- Ya tiene cargada su tarjeta bancaria en los datos de perfil, el pago se realiza con éxito y aparece en la parte inferior de la pantalla una pestaña con el código que escaneará el desalarmador.
- Hace scroll hacia arriba y el código QR ocupa casi toda la pantalla. Ya solo tiene que aproximar el código al dispositivo para desalarmar las prendas. No obstante, si el dispositivo diese algún problema, puede solicitar ayuda desde esa misma pantalla.
Funciones ventajosas de esta nueva función en la app:
- Pedir turno para acceder al probador y su reserva.
- Notificaciones informativas sobre su experiencia de compra.
- Gestión de artículos que haya introducido en el probador.
- Posibilidad de pedir asesoramiento del personal de tienda.
- Pago y obtención de código QR para el desalarmador.
Mientras tanto el probador físico ofrecerá:
- Punto de venta
- Dispositivo desalarmador que se activa con código QR cuando se realiza el pago en la app.
- Botón de asistencia (para quienes no utilizan la app).
- Preparado adecuadamente para cada cliente, higienizado y saneado por cada persona.
- Personal de tienda destinado a cabina de probadores dependiendo de su demanda.
No obstante, seguirán existiendo los probadores habituales, con sus colas frecuentes para los clientes que no deseen o no puedan hacer uso de la app. El botón de ayuda estará activo en todos los probadores para poder pedir ayuda, tengas o no tengas la app.
Y aquí termina el reto, faltaría comprobar en el testeo si el probador virtual proporciona una mejor experiencia de usuario a los clientes de Zara. Mi opinión personal es que si el probador se convierte en un instrumento para agilizar la compra, transformándolo en un sitio donde estés atendido en todo momento y por lo tanto, es más eficaz para las personas y para la empresa, las ventas podrían aumenten al menos un 10% frente a ejercicios anteriores.
Conclusiones
La indignación, lo fastidioso o la rabia pueden ser motores para empezar a pensar en qué, cómo y cuándo diseñar ese cambio que mejore las cosas. El Design Thinking me ha parecido una forma de pensar diseñando que siempre ha estado ahí pero que alguien ha sido capaz de ponerle pautas que te ayudan durante todo el camino. La teoría es importante pero no te das cuenta de llevarla a cabo hasta que la practicas y focalizas en las personas, colocando a las personas en el centro de tu diseño. Todo el proceso ha sido construir lo que tenía en la cabeza e ir aprendiendo experimentando y modificando sobre eso. A falta de probar y cerrar el doble diamante puedo decir que he disfrutado mucho, y me han sorprendido para bien las fases de Empatizar y de Definir. Quizá la fase donde he tenido más dudas ha sido la de Idear, no por la lluvia de ideas, sino más bien, por la elección de las mismas para las soluciones.
Creo que todo el mundo puede llevar a la práctica el Design Thinking, te aseguro que te sorprenderás a ti mismo de lo que aprenderás pasando a la acción, y del potencial que tiene esta metodología. Esto ha sido un proyecto individual, estoy seguro de que llevado a una comunidad de mas de dos personas puede ser, aún más potente y enriquecedor.
Eso sí, hay que tener la mente abierta y a veces cuesta. Ya lo dijo Frank Zappa “la mente es como un paracaídas, funciona cuando se abre”.
